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年年抢购HM合作系列是怎么做的

发布时间:2019-06-13 09:14:40

年年抢购,H&M合作系列是怎么做的

选择合适的设计师是H M合作系列持续畅销的秘密。 每年11月的某夜,全球200多家指定的H M店门口都会有一些年轻人在瑟瑟夜风中排队,等待他们光抢购计划就筹备了好几天的H M设计师合作系列。他们通常需要等到早上9时,由工作人员按顺序发手环,等待入场,而选购时间被限制在几十分钟。 如果设计师再炙手可热一些,他们只能拿到一张简陋的写着号码的纸片。比如今年,品牌选择了纽约的年轻设计师Alexander Wang(王大仁)来合作今年的联名系列,人们在发售的前一天下午就开始排队领号,通常一家店的号码发放不会超过300号,发得再多也没有意义。合作款数量有限,并且不会补货。排在200名以后的顾客基本只剩下背心和毛巾可以选择。店开售3分钟之后商品就全部售罄,由于访问量过大站一度还出现了宕机。 当然,粉丝们并不在乎抢到的是什么、是否合身,也不在乎在黄牛那里加价500元到1000元去买没有抢到的产品。他们有着对时尚的敏感,和与这种敏感度相较并不逊色的消费能力,纵然这二者都还没有达到非常成熟的地步。 胶囊系列已经是非常老套的营销手法,但今年门店内外热火朝天的情形让我们再次见识了这个已经持续10年的模式给H M不断带来的好处,尤其是在选对了合作伙伴的时候。 一人身兼巴黎世家和Alexander Wang两个品牌的创意总监、“乒乓球一样奔波于巴黎和纽约”的王大仁,可以说是H M非常正确的选择。 这位形象良好、个人魅力十足的年轻设计师,一向以简洁、实穿的设计风格着称,其产品价格也略低于品品牌时装的价格,这让他在年轻人中有着大量拥趸。而2012年成为巴黎世家的创意总监,更巩固了他在高级时装界的地位。选择炙手可热的设计师合作总不会出错,选择在他进入巴黎世家的第二年开展合作,也是个合适的时机—热度高潜力大,并且还没有被其他高街品牌抢先。 王大仁本身强大的亲和力,或者说公关能力同样不可小觑。他先是足够卖力地在Instagram上不断放风,随着发售日期临近,亲自到上海办Party助阵宣传,还请来了李宇春、范冰冰这样的大咖帮忙站台。李宇春近两年经常穿着巴黎世家出席活动,也曾为巴黎世家在北京的活动站台,想必歌手与设计师二人关系不赖。二者的粉丝也有着高度的重叠,李宇春一身Alexander Wang×H M的装扮已经是的广告。 H M的选择同时还吻合了时下的运动风。产品目录里你可以看到瑜伽背心、滑雪服和拳击手套—香奈儿在前不久也刚刚推出了以拳击运动为主题的广告。这些运动服的实穿度要比之前的Lanvin、Versace等合作系列高出很多,后二者一个礼服特色太明显,一个颜色夸张难以驾驭,虽然当初也是让人挤破头,但今年的合作系列,无疑面对的消费人群面更广。 论设计,这个系列或许并不精彩,Isabel Marant或者更早之前的Marni在设计感上都更胜一筹。但是这里没有必要讨论审美的问题,毕竟H M并没有提升消费者时尚品味的,这只是一次商业行为。也无需讨论这种狂热的抢购行为是否成熟,那些几百元就买到自己心爱设计师的作品的粉丝们,即便穿起来并不好看,但也难得人家乐意。 从2004年与卡尔?拉格斐的次合作至今,10年加起来二十余次与大牌或者时尚偶像,比如麦当娜、Anna Dello Russo合作的胶囊系列,从财报来看并没有直接带给H M很高的盈利,但是其重要的目的已经达到了,那便是维持品牌的热度,并且这个方法还有很强的可持续性。 可以说每年1至3次的联名系列让H M吊足媒体和市场的胃口,让消费者对其产生固定的期待,同时也能为其店铺所在的购物中心带来庞大的客流,由此甚至产生了三赢的局面。这对于H M来说,仍然是在众多快时尚品牌中保持特色的好模式,重要的便是不断在合适的时机挑选到合适的合作对象,给人惊喜、制造话题同时又能让大家心甘情愿受那冷风吹。

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