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杰克多西想回归后拯救Twitter但一年

发布时间:2019-01-11 21:22:09

再过几天,杰克多西(Jack Dorsey)再次担任Twitter就满一年了。去年7月1日,他第二次出任Twitter的CEO,这也是他第三次试图拯救公司前两次我们都可以算他成功了。

2006年,当埃文威廉姆斯(Ev Williams)的公司Odeo陷入困境时,多西想出了一个让人在互联上发布140字符之内动态的创意,并成为了新公司的CEO。两年后他被埃文赶出公司,但却创立了一家移动支付公司Square。

2011年Twitter陷入困境,多西以执行董事长的身份回归。如果你持续关注科技行业,你会知道2011年是一个敏感的年份,史蒂夫乔布斯在当年10月去世。人们也是在这一年,开始把杰克多西和乔布斯相比较,有的媒体甚至讨论了他接替乔布斯成为苹果CEO的可能性。

多西的经历和乔布斯极其相似,他们都曾一手创立过引领时代的公司,都曾被驱逐,都通过成立另一家公司再次证明了自己,接着又都被自己创立的一家公司请回。除了经历,他们都对设计给予了充分的重视。但是,如果多西真的要成为新版乔布斯的话,他仍然需要证明一点:让Twitter恢复活力,就像乔布斯回归之后让苹果公司变成了现在的苹果公司。

目前看来,多西并未做到。在他回归一年之后,Twitter的现状比他回归之前更糟了。

第三次回归关键词:清空

Twitter的上一任CEO迪克科斯特罗(Dick Costolo)是这家公司在任时间长的CEO。他在2011年从 COO 的位置上升到这个职位,同时发生的事情是多西的次回归,只不过多西的职位是执行董事长。

这么看来,多西和科斯特罗的关系不至于太坏。但多西仍然非常不喜欢他。近《名利场》的一篇文章透露了一个细节:当科斯特罗完成自己在Twitter的一天工作,下班回家车还没开过金门大桥的时候(从Twitter办公室开车到金门大桥大约需要20分钟),多西就叫了一组搬运工,要求他们彻底清空CEO办公室包括办公桌、咖啡桌、沙发以及这些年Twitter的获奖荣誉等。

多西做的不仅仅是清空办公室。任何高管的变动都会涉及人事震荡。多西回归,科斯特罗出局,但同时出局的还有Twitter负责媒体公关的主管 Gabriel Stricker。

由于Twitter在华尔街已经没有什么信誉,而又临近财报发布,多西需要给投资人一个说法,恢复他们对Twitter的信心。当时多西有多种选择,但他选择的是把这归罪于宣传和营销的不利,等于让 Stricker 来背锅。Stricker 表示如果要自己背锅的话,就辞职。但多西没让他得逞,他直接开除了 Stricker 要是他回归两周,就有两位高管辞职,这可不是什么好。

尽管把CEO办公室清空的很彻底,但多西很难在人事上来一轮彻底的大清洗,尤其是,他无法清洗董事会。Twitter董事会把多西请回来当临时CEO也是无奈之举。董事会和多西之间仍然存在着矛盾:他到底该怎样处理和另一家自己创立的公司Square的关系。当董事会说希望他出任公司CEO的时候,多西表示自己会尽一切努力来帮助公司,但不会离开 Square。所以董事会只能先让他担任临时CEO一职。

在董事会看来,完美的状况是,多西能够辞去Square的职位,专心管理Twitter一家公司。如果多西不辞职的话,只能担任临时CEO,董事会继续寻找CEO的人选。但多西希望兼任两家公司的CEO,而且Square即将上市。

这种矛盾也体现在了对外宣传上。董事会坚称他们需要一位能把全部精力都投入到Twitter公司的CEO,而多西则一直跟董事会说自己担任公司CEO的条件是同时兼任Square的CEO。这让外界猜不透Twitter的未来将由谁领导。

终董事会做出了妥协。因为他们发现,要让Twitter恢复增长,他们得让这家公司重新变成一家酷公司,而这一点目前只有多西能够做到。于是在2015年10月1日,董事会通知了多西这个消息,四天后,Twitter对外宣布多西成为了公司的正式CEO。

在成为正式CEO之后,多西继续清理着公司。他进行了一轮涉及8%员工的裁员。但随后,宣布贡献出自己在Twitter公司三分之一的股票(当时价值2亿美元),用来鼓励公司的员工。

至此,多西回归之后的人事震荡告一段落。一个月后,多西的另一家公司Square成功上市,股价当天上涨了近50%。

多西十年来从未解决的问题:Twitter是什么?

Twitter的用户增长问题已经人尽皆知。为了加强公司透明度,多西在Twitter采用了自己在Square时的一套管理方法,其中有一点是把高管会议的记录发给公司所有员工。通过这些邮件,Twitter的员工意识到了用户增长问题的严重性。

另一个变化在多西到来前就已经发生。过去Twitter全员会议会展示用户增长曲线,但是用户增长到3亿之后开始停滞,只有一条虚线通向4亿和更虚无的5亿。后来在开会时,展示用户增长的环节默默的被取消

这次回归之后,多西给Twitter增加的个新功能是Moments一个话题聚合的工具,例如一些体育比赛或者国际事件,类似于微博的话题,虽然这个延续了Twitter属性的功能挽留了一些新用户,但却没有把Twitter推向新用户。

Twitter的用户为什么会停止增长?核心问题有两个:一是这家公司的管理层动荡的太厉害,二是多西自己也不知道Twitter是什么。

咋一看,Twitter就是Twitter,无需过多解释。但对于不熟悉这个产品的人来说,这并不是一个好的解释。那么,Twitter是一个媒体平台?还是一个社交络?一个通讯工具?过去因为Twitter用户一直在增长,这个问题被掩盖了,而且管理层的动荡也让他们没有精力思考这个问题。现在这个问题已经到了非解决不可的时候了,但也已经很难解决。

今年2月份,多西终于在一次会议上给Twitter未来定义了一个清晰的愿景:Twitter就是实时:实时解说,实时连接,实时交流。这和他首次担任公司CEO时对Twitter定位较为一致,只在用词上略有不同:十年前他用的是Realtime,而现在他用的是Live。

在强调实时的同时,多西也强调视频,这包括Twitter主站的视频、短视频应用 Vine、视频直播应用 Periscope 以及视频广告。

这将是多西一次担任Twitter的CEO

Twitter这家公司的高层动荡比职场小说更加精彩,也的确有人详细记录了其中的故事,并且写成了一本书(官方名称《孵化 Twitter》,但也可以称之为 Twitter内斗史)。

我无意在这里重复Twitter过去的历次震荡,但根据《孵化 Twitter》的作者,同时也是上文提到的《名利场》文章的作者 Nick Bliton 从Twitter董事会执行主席、CFO、公关主管等人那里获取的信息,这将是Twitter一次震荡。他们把所有的赌注都压在了多西身上。如果失败,就失败了。This is it。

目前Twitter的股价是他回归前的一半,Square 股价也跌落到了接近发行价。

其实多西没必要重新执掌 Twitter。他在Square就有够忙的了,这家公司当时即将上市。为什么要回来收拾这个烂摊子呢?距他上次离开差不多都有四年了。多西的回答是,Twitter是他创立的产品,他在这个产品上的工作还没有做完。拯救 Twitter是多西的一项人生挑战,他才 39 岁,没有结婚也没有孩子。

根据《华尔街》的报道,每天早上,多西都会在Square和Twitter总部之间的 Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡。周一的话他会先去Twitter开一个 5 小时长的会议,听高层回报公司的运营情况,下午再赶往 Square。此外,每周三、周五,他都会和几个重要高管再开一次小会,回顾本周工作。

或许,多西内心的确有乔布斯情节。当外界质疑Twitter的未来时,多西曾指出苹果公司在它谷时,市值仅为2.71亿美元。但乔布斯返回归之后,在他设定的道路上,苹果公司的市值曾达到7740亿美元。

多西自身的极客气质、成功创立Twitter和Square两家公司以及公关团队给他个人的包装,使得人们对他的崇拜在2011年他重返Twitter时达到了顶峰。外界说他能成为乔布斯接班人也是在这个时候,同时他也在模仿乔布斯的一些行为。他的发型、衣着品味、房产等等,都成了媒体追逐的焦点,而多西自己则显得非常享受这一切。

而随着他日渐退出Twitter的管理,以及2013年《孵化 Twitter》这本书的上市,外界对多西的关注减少了,他的名声也不那么好了。在很多人眼里,多西擅于争权夺利,在很多场合都将自己的个人利益放在了公司利益之上,注重个人宣传,并且经常抹去别人对公司的贡献还会背后捅刀子。人们甚至怀疑他的成功是否纯属运气。

不论在高光时刻还是被质疑,他始终仍然保留着一种气质和品味,这让人觉得他酷,让人觉得他仍然有可能成为下一个乔布斯。

但这依然让人感到忧虑。在微软宣布以 262 亿美元收购LinkedIn后,Twitter的股价出现了小幅上涨。如果终多西没能将Twitter带出困境,出售似乎是的选择。

在重回Twitter前,Twitter董事会就是否出售公司征求过多西的意见,他表示坚决反对。和他相爱相杀的另一位Twitter联合创始人埃文威廉姆斯的意见跟他一致。(埃文曾希望Twitter收购自己后来创立的内容发布平台 Medium,但不清楚他是否想借此重回 Twitter。)

现在,多西还需要更多来证明,自己能做到乔布斯曾经做到的一切。

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